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解析休闲服饰虚拟品牌的八大陷阱[上]

作者: 时间:2019-08-28 11:31:34 阅读:191 次

   既然是休闲服,就一定要体现出目标消费者的文化与个性,就更应该注重品牌的文化内涵以及长期的品牌资产的积累,消费者才能真正地消费我们的品牌,而不仅仅是一件产品,然而,事实并不如我们想象得那么简单……

   笔者也经常在周六周日休息的时候,去时装店逛逛,一来是休闲一下,二来也可以看看新的流行文化。

   然而,每次逛回来,都有一点点失望。在大部分的休闲时装店,除了降价打折等拼命销售外,真正能让消费者体验其品牌文化的店面真是少之又少!就连行业内认为非常知名的几个休闲服品牌,也没有完全体现出自己的独特的文化个性!甚至我在店门口仔细观察,细细品味,也不得其要领!

   当然,中国服装企业起步较晚,而真正形成品牌热潮也才是近些年的事儿。很多服装企业,已经开始意识到的品牌问题。企业做大了,要迈上新的台阶,仅靠当初创业的方法,已力不从心!然而,纵观整个服装行业的现状我们不难发现,大家在操作服装品牌时,有很多地方都不够专业,甚至有很多已经有一定规模与基础的企业,还在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式,结果还是跳入千牌一面的同质化境地当中。正如前几天一位服装老板来找我时所言,钱花了不少,也想把品牌做好,可就是不见成效,业绩一年比一年难以提升。没错,对于众多休闲服装品牌而言,要想业绩迅速提升,拉开与竞争品牌的距离,就必需越过“品牌”这道坎!

   也有一些服装企业的老板来找我,对我说:我们广告也做了,钱也花了,甚至来明星也请了,怎么还不见效果?这是很多企业老板困惑的地方。基于笔者对服装行业的分析与了解,我们发现,很多企业自以为是在做品牌,请明星,打广告,做画册,搞宣传。其实,这些只是打造品牌的非常战术的一个层面,很少有企业对品牌有长远系统的规划。我们称之为从企业出发的自我品牌----虚拟品牌,再深入分析亦不难发现,虚拟品牌运作,有八大陷阱,正对目前的休闲服品牌产生着毁灭性的破坏,一旦跳不出这个怪圈,即使再有规模的企业,都有可能在未来的两三年内,失去竞争力……

   陷阱一:跟风模仿,自我迷失

   目前休闲服的一个重要特点就是跟风严重!一个款式好卖了,大家都争先恐后地跟着做,去抢这一块蛋糕。我从不否认,销售、业绩是压在每一个企业与老板肩上的重担!一款产品好卖了,如果不迅速跟上,业绩上不去怎么办?

   的确,这样的做好也许能解决当前的一些问题,然而从长远来看,却不一定是非常可取的运作方法!对于想做品牌企业而言,产品是支持品牌内涵的重要基础,如果产品在设计过程当中,迷失了当初的品牌主张,找不到自我,随意跟风与模仿,那么,品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来,可能企业花了很多钱去做广告与宣传,而消费者却还是不知所以。

   那么,这样做下去的结果是什么呢?没有了品牌附加值,大家开始拿起的武器----价格,疯狂地拼价格,打价格战!没有了附加值与品牌文化的支撑,同样一件产品,消费者只有对价格敏感了。

   跟风与模仿的结果是,品牌没做好,陷入价格战!不但稳定不了原本属于自己的那块细分市场,还有可能让自己的品牌也陷入同质化,进而陷入危机当中!

   陷阱二:广告内涵仓白,品牌文化不对称

   品牌离不开传播,没有了传播,谈品牌有点不现实!尤其对于大众消费品的休闲服而言,更为如此!

   正如笔者所主张的,广告传播一定要体现品牌的内涵与文化!即便是每年的广告都有所不同,但其核心文化是不变的,这样才能不断为品牌加分,才能产生持续的销售力!就象海飞丝洗发水,今年强调去屑,明年却说滋养,如果这样做,其品牌销售力与影响力,也就可想而知了!

   除了做品牌广告以外,休闲服的广告创意也很差!甚至有些企业老析非常天真地认为,广告嘛,简单,不就是找个明星,穿上我们的衣服,不就行了!我们抛弃明星不谈,单就这样的想法,就有很多问题!试想一下,一群俊男美女穿上衣服,摆上几种姿势,在画面显眼处放上品牌标识,这样的广告,能体现出你的品牌内涵吗?作为普通的消费者,不但记住你的品牌非常难,他又凭什么看了广告消费你的品牌呢?你的广告里解决了这些问题吗?尤其是现在一些比较个性的消费者,要想打动他们,请给他们一个理由先!

   陷阱三:没有明确的沟通主题

   品牌运作是一套非常完整的体系!无论是广告运作还是终端销售,都要有明确的沟通主题,只要是和消费者接触到的每一个细节,大到海报,小到标识,都应该统一。而且要围绕这一主题进行运作。这样才能体现品牌内涵,不断为品牌加分,进而形成持久的销售力!

   然而现实情况却是,很多休闲服品牌别说是沟通主题,就连基本的品牌定位都搞不清楚!一问他你的品牌是卖给哪些人的?一致的回答都是:年轻人!这个答案有些可笑,正如我卖牛奶,结果告诉消费者,我的牛奶很有营养,你来喝吧!没有明确的主题,传播一个不可传播或没有价值的概念,正是目前很多休闲服品牌的痛处所在。

   当然,有些品牌已经意识到了这一点,打出了自己的主题,诸如“不走寻常路”等等,虽然还有些初级,但对于休闲服而言,已难能可贵了!

   (未完待续)